存量经济时代因势而变国产家电军团龙头起舞

时代周报记者王媛在外资品牌市场阵地大幅撤退，甚至纷纷甩卖家电资产的局势下，国产家电巨头却正在强势崛起。以美的、格力、TCL、康佳、华帝为首的一批家电龙头企业，在头顶“天花板”的形势下，仍然砥砺前行，勾勒出未来发展的“增长曲线”，继续为行业诠释变革、转型、生存之道。路在何方？在最新发布的广东省强企业中，入榜“Top20”排行的就有三家家电企业，分别是美的集团、格力电器和TCL集团。排名最前的美的集团，成为年家电上市公司总营业收入和净利润的“双料冠军”。10年间，美的集团的营业收入从当时的亿元，攀升至去年的多亿元，净利润则从37亿元激增至亿元；营收规模涨了1.6倍，净利润则涨了4.5倍。在美的掌门人方洪波看来，盈利增速超过收入增速，证明了美的的产品创新、技术创新和产品结构从根本上发生了变化，不再传统地向规模增长要发展。有意思的是，美的内部有个段子流传颇广：中国家电企业路在何方？中国家电业路在“何、方”。段子里暗藏美的集团掌舵人的姓氏，何是美的老板何享健，方是美的操盘手方洪波。作为家电行业最成功的掌舵者，方洪波在今年年初提出的知名的“捕鱼论”引发行业思考：“以前河里、湖里、海里的鱼特别多，只要捕鱼即可，现在必须要养鱼。因为鱼的数量已经是有限的，增量的红利要向存量裂变的方向发生转变。”于是，方洪波提出家电业转型四个方向：改变商业模式、转变增长方式、培养创新能力、推动数字化转型。而站在美的50岁生日的节点上，方洪波提出新野望，称要“再造”一个美的，即未来营收和市值要双双达到0亿元。对企业发展踌躇满志，悉心勾勒出未来增长曲线的，还有格力电器董事长董明珠和康佳集团总裁周彬。前者在空调、手机、汽车、芯片、智能装备领域全面铺开阵线，冲刺未来5年亿元的宏伟目标。后者则宣布要通过“科技+产业+城镇化”的发展思路，5年突破亿元的总营收。但，头上有黑云压顶，脚底有悬崖峭壁，家电大佬们要如何继续做到因势而变，龙头起舞？何处要增长？中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《年上半年中国家电行业年度报告》显示，年上半年，家电行业国内市场销售规模为亿元，同比下降2.1%，家电行业掉入负增长，形势自然不容乐观。与此同时，也有一些积极因素的存在，例如经济环境和经济指标的趋稳，以及消费市场的发展、消费需求的扩张带来的新的机会点和增长点。时代周报记者整理来自中国家电研究院和奥维云网的报告数据获悉，在家电细分市场仍孕育着不少商机。例如，在各自的品类中，洗烘一体的滚筒洗衣机市场份额增幅就超过5个百分点并达到35.6%；多门冰箱市场份额提升至接近50%，其中十字四门冰箱与五门冰箱零售额市场份额分别提升至25.5%和8.9%。洗碗机、净水机及集成灶等新兴潜力品类的销售也颇有亮点，分别增长24.4%、5.9%和52.4%。由此看来，在家电传统赛道上，消费升级的趋势没有改变，家电市场仍继续向多功能、多品类、高端化、智能化的方向发展。电商和海外市场同样是巨头们要集中发力的必争之地。根据年报数据，年上半年，美的全网销售超过亿元，同比增幅达到30%以上，其中空调、电风扇、热水器、油烟机、饮水机、净水机、微波炉、电饭煲、电磁炉、电压力锅等10个主要家电品类的线上市占比均为第一，表现亮眼。年上半年，家电累计出口额为亿元，同比增长为5.5%。以另一大白电巨头为例，海尔很早就开始着力全球化布局，先后完成了日本三洋白电业务、美国GE家电业务、新西兰FisherPaykel业务的收购，持股墨西哥MABE48.41%股权、收购意大利Candy公司，实现了“海尔、卡萨帝、统帅、美国GEAppliances、新西兰FisherPaykel、日本AQUA、意大利Candy”七大品牌的全球化布局。年上半年，海尔智家海外收入占比达到47%，近%为自有品牌收入。年1–6月，卡萨帝在中国万元以上冰洗家电市场份额达到50.4%，提升1.9个百分点，在国产品牌纷纷觊觎的高端市场遥遥领先。同样明确提出向海外市场要增长，并要将海外营收做到与内销持平的，还有美的集团和TCL集团。这两家企业在今年中报中的海内外占比数据则分别达到“60:40”和“55:45”。巨头加速打破家电边界两年前美的对全球四大机器人家族之一库卡的收购，是国内家电全球并购史上的里程碑事件，也成为美的转型的重要一环。拿下库卡后，美的的机器人赛道“如虎添翼”，中国市场机器人业务的整合与拓展加速推进，产品研发进程加快，订单增加。在研发投入上，美的堪称家电业的“华为”。根据美的向时代周报记者给出的数据，过去5年研发投入超过亿元，仅年研发投入就接近亿元，目前已在包括中国在内的9个国家设立了20个研究中心，研发人员超过1万人。立足家电赛道，同时大玩跨界，积极寻求弯道超车机会的国产家电巨头，还有来自彩电领域的康佳集团。康佳作为老牌彩电巨头，曾是深圳首家营收过百亿元的企业，但随着彩电血海竞争持续恶化，康佳后来的发展历程中，也曾短暂出现增长停滞的局面。不过，年起，在理顺内部机制后，康佳在大股东华侨城集团的支持下，开始鸣起国企混改的枪响，成为年家电混改第一案。康佳高调制定了“科技+产业+园区”的发展方向，明确了以科技创新为驱动的平台型公司的核心定位，触角则从彩电领域向科技园区、产品业务、服务业务和金融业务延伸。随之而来的，是各种令投资人充满期待的消息的释放。环保、新材料、半导体公司和项目相继成立，滁州、宜宾、遂宁、海门、兰考、烟台和重庆等多个产业园项目完成落地。半年报中，深康佳A总营收为.36亿元，同比增47.72%。新兴业务中的环保业务表现亮眼，经营贡献从去年财报中的6.78%上升至目前的18.92%，营业收入同比激增%。去年营收为亿元的康佳集团，提出要在3年实现营收亿元的宏伟目标，相当于要再造一个康佳，可谓任重道远。但康佳集团立足优势、再起高楼、弯道超车的玩法，对家电行业转型探路而言也不失为一种良好的借鉴。来源:时代财经